Därför kan du inte (alltid) lita på vad kunderna säger

Vi bombarderas konstant av intryck som hjärnan har till uppgift att tolka. Allt vi hör, ser, känner, smakar och upplever tolkas. Och det sker blixtsnabbt. Men hur vet vi att vår tolkning är den rätta?

Tänk dig att du frågar en person: ”Hur är läget idag?”, och du får svaret: ”Jag mår bra”. Hur mår personen just nu?

Om vi tittar på betydelsen av orden, så säger det att personen mår bra. Det finns egentligen ingen anledning för oss att tvivla på att det här påståendet är sant.

Låt oss lägga till personens kroppsspråk och röstläge.

När personen säger ”Jag mår bra” så talar hen med sänkt röstläge, skruvar på sig och tittar sig omkring. Skulle du fortfarande säga att personen mår bra? Jag, och många andra skulle nog börja misstänka att det personen säger, och vad den egentligen känner, inte riktigt matchar.

Nu lägger vi till bakgrundsinformationen. Innan det här samtalet fick vi reda på att personens hund, sen 10 år, dog igår.

Om du adderar kroppsspråket, röstläget och bakgrundsinformationen till påståendet ”Jag mår bra”, hur tror du att personen egentligen mår just nu?

Tolkning av enbart ord kan bli kostsamt

Att bara stirra sig blind på orden, utan att ta hänsyn till andra signaler, intryck och information, kan visa sig vara kostsamt. Kanske inte just i detta exempel, men tänk dig scenariot att du har en idé, ett koncept eller en produkt. Du vill veta om det här är något som dina användare behöver eller vill ha och som de faktiskt kommer att använda. Så du ställer frågan: ”vad tycker du om produkt X?”.

De flesta svarar: ”den är jättebra!”. Du väljer att stanna där, de flesta sa att den var jättebra så du går vidare i utvecklingen och släpper produkten på marknaden.

Produkten säljer inte. Den innehåller fel funktioner och fyller inget syfte.

Du har nu investerat potentiellt mycket pengar och tid på att ta fram en produkt, baserat på att du i researchen fått veta att ”produkten är jättebra”. Pengar och tid du inte får tillbaka.

Om vi backar bandet, tillbaka till när användarna svarade ”den är jättebra!” på din fråga om ”vad tycker du om produkt X?”. Om du då i din tolkning, hade sett till att även ta hänsyn till exempelvis hur deras användningstest gick så kanske du hade gjort en annan tolkning. Där visade det sig nämligen att de konstant klickade fel och de avslutade inte testuppgifterna, trots att de sa att produkten var jättebra.

Hade du dessutom fortsatt och lagt till bakgrundsinformation, så hade du fått veta att dels så är vissa användare i ditt urval inte alls bekanta med den här typen av teknologi, dels så kan du misstänka att en hel del användare faktiskt bara är här för presentkortet du erbjöd efter avslutat test.

Summa summarum: för att maximera kvalitén och värdet på din kvalitativa research borde du inte bara ha litat på orden de sa, du skulle ha kombinerat orden med övriga signaler, intryck och information som exempelvis kroppsspråk och bakgrundsinformation.

Sök en mer komplett bild

Människor sänder konstant ut signaler i hur vi mår, vad vi tycker, vad vi känner osv., både verbalt och icke-verbalt. När vi tolkar både det verbala och icke-verbala ger det oss en sammansatt bild av vad personen egentligen tycker och känner. I mitt jobb, där kvalitativ research (exempelvis intervjuer och användningstest) är en väldigt stor del, behöver jag tolka både information och människor för att skapa denna sammansatta bild.

Det jag levererar ligger ofta till grund för beslut som tas gällande en produkts/tjänsts utformning eller vara/icke vara. Om en användare kommer till en intervju, säger att de mår bra, men alla icke-verbala tecken pekar åt ett annat håll, då kan det finnas anledning att vara extra uppmärksam på resultatet. Säger användaren då att produkten är jättebra, och vi återigen väljer att bara titta på det påståendet som ord och inte tillsammans med något annat, kan vi riskera att vaggas in en falsk trygghet, som kan påverka vår produkts chans att lyckas. Inom research är syftet att få fram sanningen, eller i alla fall skapa förutsättningar för att öka chanserna att få en så sammansatt (och sanningsenlig) bild som möjligt.

Så, för att kunna lita mer på din kvalitativa research och tolka användare på ett mer komplett sätt, bör du alltså ta hänsyn till:

· Ord (vad de säger)

· Kroppsspråk och röstläge (hur de säger det och vad de gör)

· Bakgrundsinformation (personens historia/bakgrund/erfarenheter/värderingar etc.)

Lycka till!

//// Maria Hannula, User Research och Service Designer på BLK LZY